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奢侈品代理商身陷“分手门”?

  近期,炒得沸沸扬扬的奢侈品代理权问题,让迪生创建成为关注的焦点。从7月1日开始,上海锦江迪生商厦内的Polo Ralph Lauren门店即将易主。这家门店就将由Polo Ralph Lauren公司全部接管,从而成为直营店,而不再由迪生创建代理。不仅如此,由迪生创建代理的以红蓝白三色旗帜为标志的Tommy Hilfiger也于近日宣布将把中国内地的代理权收归己有。

  迪生创建方面没有回应关于结束代理合作的问题,但却表示,公司旗下还有诸多奢侈品牌业务,同时还将寻找新的品牌以增加额外收益。

  其实,迪生创建的遭遇并非个案。早在2008年1月,万宝龙就宣布收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权;2008年,历峰集团旗下男装品牌登喜路逐步收回温州、宁波、杭州地区的代理权;同年9月,历峰集团旗下品牌Chloé宣布,由香港代理商I.T集团代理经营的店铺只剩下苏州一家;与此同时,Coach也从代理商俊思集团手中收回中国区零售业务。

  Coach方面从代理商俊思集团手中收回中国零售业务是从2008年9月开始的,直到2009年4月1日方才全部完成。只留下5家旅游零售点由第三方零售商运营。Coach方面表示,俊思集团仍为Coach提供物流、仓储、技术方面的协助。

  我们不难发现,奢侈品牌与代理商“分手”的过程可谓痛苦而漫长,往往需要一个很长的周期。

  然而并非所有搭档都能这样到期之后和平“分手”。一个在业内引起关注的事件是,2008年初在合作5年之后,万宝龙宣布收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权。双方争执不休,以至于闹上法庭。

  回顾全球奢侈品牌近两年来的发展战略,起码有1/3的奢侈品牌,已经或者将在今年取消代理商,选择在华直接经营,几乎所有的人都在问一个问题:奢侈品代理模式真的走到尽头了吗?

  首先,奢侈品牌为什么会选择“分手”?奢侈品牌选择开直营店的最主要原因在于代理商和品牌利益出发点不同,前者追求短期利润最大化,后者追求品牌形象最大化,在此基础上追求利润。因此尽管共栖共生,但奢侈品牌和代理商的利益博弈就从来没有停止过。

  对这些奢侈品牌来说,早年进入中国市场之时依赖代理商不过是权宜之计。2004年以前,中国市场法规限制诸多,最初一批规模较大的民营外贸公司便成了奢侈品牌进入中国市场的先遣部队,这些代理商更熟悉中国市场,有些已经有了现成的销售通路。那时代理商和奢侈品牌合作的模式一般是:品牌以一定折扣卖给代理商,代理商负责开店成本、人员招聘等,品牌在店面形象方面给予支持,代理商负责处理存货,并享有某个地区的经营权。在中国也没有关于平行输入的限制,一个品牌同时拥有几个代理商的情况也屡见不鲜。

  例如上世纪90年代便来到中国的杰尼亚就是其中之一。当时这家意大利时装品牌想把它的店铺开在五星级酒店里,把产品卖给来中国出差的外国人,它找到了一个本土合作伙伴温州夏梦公司。夏梦帮助它进入中国之后,自1991年开始,杰尼亚在中国的销售额每年以20%的速度增长,现在中国是杰尼亚在全球的第四大市场。

  “到了今天,品牌在市场上闯荡出了一些经验,就到了回收的阶段。”一位供职于奢侈品牌公司的员工表示,绕开代理商一方面可以拿回差价,另一方面品牌可以进入零售层面,从而捍卫品牌高高在上的形象。

  这种做法直接导致代理商心理严重失衡,从他们的角度来看,培育一个市场需要漫长的投入期,宣传推广、店面装修、铺货,前几年投入几千万元都很正常。遗憾的是,由于品牌掌握着货源,代理商在品牌面前常常处于弱势。

  一种情况是,越来越多的代理商开始打造自身的品牌,希望在业内拥有良好的美誉度。一些聪明的代理商往往在一个品牌代理结束前,就已经谈好了新的品牌。

  更直接的竟是从“乙方”变成“甲方”。还是这次事件的主角迪生创建,早在1987年就以5000多万美元收购了法国品牌都彭总公司。在中国,也零星出现过代理商收购品牌的例子。不过,收购一个足够强大的品牌从而摆脱受制于人的局面,对大部分代理商来说还只是一个梦想。